Expertensystem zur Beurteilung von Werbestrategien

A. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.- B. Ziele und Strategien der Werbung.- I. Begriffsabgrenzung: Ziele und Strategien.- II. Bedingungsrahmen für strategische Werbeentscheidungen.- 1. Ökonomische Bedingungen.- 1.1. Marktsättigung.- 1.2. Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen.- 2. Soziale Bedingungen.- 2.1. Informationsüberlastung.- 2.2. Dynamik des Medienstils.- 2.3. Involvement der Konsumenten.- 2.4. Wertedynamik und Lebensstilwandel.- III. Strategische Werbeziele.- 1. Zielsystem der Werbung.- 1.1. Zielformulierung und Operationalisierung.- 1.2. Verhaltensorientierte Werbeziele.- 1.2.1. Stufenmodelle der Werbewirkung.- 1.2.2. Grundmodell der Wirkungspfade.- 1.2.3. Beeinflussungsziele.- 1.3. Strategische versus taktische Werbeziele.- 2. Positionierungsziele der Werbung.- 2.1. Konzept der Positionierung.- 2.2. Positionierungsziele.- 2.2.1. Gemischte Positionierung.- 2.2.2. Erlebnisorientierte Positionierung.- 2.2.3. Sachorientierte Positionierung.- 2.2.4. Positionierung durch Aktualität.- 2.3. Alternative Ansätze zur Generierung von Werbestrategien.- 2.3.1. FCB-Grid.- 2.3.2. Rossiter-Percy-Grid.- IV. Beurteilung von strategischen Werbeentscheidungen.- V. Durchsetzung von Positionierungszielen.- 1. Anforderungen an Zielstrategien.- 1.1. Abstimmung auf die Zielgruppe.- 1.2. Abstimmung auf die Konkurrenz.- 1.3. Abstimmung auf das Unternehmen.- 2. Anforderungen an Durchsetzungsstrategien.- 2.1. Anpassung an Imageryanforderungen.- 2.2. Anpassung an das Medienumfeld.- 2.3. Integrierte Kommunikation.- C. Problemlösungsorientierte Wissensverarbeitung mit Expertensystemen.- I. Wissenstheoretischer Bezugsrahmen.- 1. Problemlösung und Wissen.- 2. Dimensionen des Wissens.- 2.1. Überblick.- 2.2. Wissensformen.- 2.3. Mentale Wissensrepräsentationen.- 2.4. Wissensfunktionen.- II. Expertensysteme.- 1. Abgrenzung und Zielsetzung von Expertensystemen.- 2. Architektur und Funktionsweise von Expertensystemen.- 2.1. Architektonisches Grundkonzept im Überblick.- 2.2. Wissensrepräsentation in Expertensystemen.- 2.2.1. Anforderungen an die Wissensrepräsentation.- 2.2.2. Frames.- 2.2.3. Produktionsregeln.- 2.3. Inferenzmechanismen in Expertensystemen.- 3. Prozeß der Expertensystementwicklung (Knowledge Engineering).- III. Verarbeitung von Wissen zur Beurteilung von Werbestrategien in Expertensystemen.- 1. Beurteilung von Werbestrategien als geeignete Wissensdomäne.- 2. Implementierung von Wissen zur Beurteilung von Werbestrategien in Expertensystemen.- 2.1. ADCAD — Expertensystem zur Auswahl und Umsetzung einer Werbestrategie.- 2.2. ADEXPERT — Expertensystem zur Werbegestaltung und Werbebeurteilung.- 2.3. CAAS-Diagnosesysteme — Expertensysteme zur sozialtechnischen und strategischen Beurteilung von Werbung.- 3. Zusammenfassende Bewertung.- D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Werbestrategien.- I. Zielsetzung und wissenstheoretische Einordnung des Expertensystems.- II. Wissenserwerb und Wissensaufbereitung.- 1. Wissensquellen.- 2. Wissensmodularisierung in einem werbestrategischen Wirkungsmodell.- 2.1. Grundgedanken des werbestrategischen Wirkungsmodells.- 2.2. Aufbau des werbestrategischen Wirkungsmodells.- 2.2.1. Ebene der Zielstrategien.- 2.2.2. Ebene der Durchsetzungsstrategien.- III. Wissensformalisierung in einem Produktionssystem.- 1. Technische Applikationen des Expertensystems.- 2. Wissensformalisierung mit Produktionsregeln.- 3. Sonderaspekte der Wissensformalisierung.- 3.1. Design der Benutzeroberfläche.- 3.2. Design der Expertiseausdrucke.- 3.3. Behandlung von vagem Wissen.- IV. Wissensimplementierung.- 1. Ebene der Zielstrategien.- 1.1. Bezug zur Zielgruppe.- 1.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 1.1.2. Aggregation.- 1.2. Bezug zur Konkurrenz.- 1.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 1.2.2. Aggregation.- 1.3. Bezug zum Unternehmen.- 1.3.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 1.3.2. Aggregation.- 1.4. Gesamtaggregation zur Bewertung der Zielstrategie.- 2. Ebene der Durchsetzungsstrategien.- 2.1. Imagerystrategie.- 2.1.1. Bildstrategie.- 2.1.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.1.1.2. Aggregation.- 2.1.2. Sprachstrategie.- 2.1.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.1.2.2. Aggregation.- 2.1.3. Akustikstrategie bei TV-Werbung.- 2.1.3.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.1.3.2. Aggregation.- 2.1.4. Aggregation zur Bewertung der Imagerystrategie.- 2.2. Medienstrategie.- 2.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.2.2. Aggregation.- 2.3. Integrationsstrategie.- 2.3.1. Leitmedienstrategie.- 2.3.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.3.1.2. Aggregation.- 2.3.2. Integrierte Kommunikation.- 2.3.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung.- 2.3.2.2. Aggregation.- 2.3.3. Aggregation zur Bewertung der Integrationsstrategie.- 2.4. Gesamtaggregation zur Bewertung der Durchsetzungsstrategie.- 3. Gesamtevaluation der Werbestrategie.- 4. Fallbeispiel.- V. Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Expertensystemen.- E. Implikationen.- I. Folgerungen für Werbeforschung und Werbepraxis.- II. Wissenschaftstheoretische Einordnung einer Wissensverarbeitung in Produktionssystemen.- 1. Die deduktiv-nomologische Erklärungsmethode.- 2. Induktive Theorienbildung.- Verzeichnis des Anhangs.